在白酒行业的浩瀚星空中，五粮液始终是一颗璀璨的明星。然而，近日的一则人事变动消息，却如同微风吹皱春水，让五粮液的销售体系泛起层层波澜。宜宾五粮液酒类销售有限责任公司的法定代表人、董事长一职，由曾从钦变更为蒋佳，这一变动预示着五粮液销售体系将迎来一次深刻的变革。
回顾五粮液的财务数据，2024年其营收达到891.75亿元，同比增长7.09%，归母净利润318.53亿元，同比增长5.44%。尽管数字看似光鲜，但背后的隐忧不容忽视。这是自2016年以来，五粮液的营收增长率首次跌破10%，净利润增速也大幅下滑，与2023年的13.19%相比，减少了7.75个百分点。尤其是第四季度，归母净利润同比下滑6.17%，这是自2016年以来首次出现单季度同比负增长。
步入2025年一季度，五粮液的业绩并未出现显著回暖，实现营收369.4亿元，同比增长6.05%，净利润148.6亿元，同比增长5.8%。对于酒企而言，一季度通常是全年的销售旺季，业绩占比往往超过35%。当前的增速，无疑给五粮液2025年的业绩增添了更多不确定性。
在业绩增速放缓的同时，五粮液的销售费用却大幅攀升。2024年，销售费用达到106.92亿元，同比增长37.15%，其中促销费用增长最为显著，达到67.6亿元，占比63.23%，同比增长48.9%。五粮液方面表示，这是为了应对市场变化，加大渠道建设、团队建设和消费者培育的投入。然而，这种降价促销的策略并未能显著提升业绩，反而陷入了促销越多、利润增速下滑越快的困境。
战略层面，这一降价策略与曾从钦此前的规划背道而驰。他曾提出巩固第八代五粮液千元价格带单品的市场地位，并发力2000元白酒市场。然而，在市场竞争和业绩的双重压力下，五粮液不得不采取降价促销的手段，这无疑对其品牌形象和战略布局造成了冲击。
与其他酒企相比，五粮液的业绩增速也显得力不从心。2024年，茅台营收达到1741.44亿元，同比增长15.66%，净利润1196.39亿元，同比增长15.41%。山西汾酒营收360.11亿元，同比增长12.79%，净利润122.43亿元，同比增长17.29%。在行业竞争日益激烈的背景下，五粮液面临的挑战愈发严峻。
然而，五粮液并非毫无优势。其期末现金及现金等价物余额达到1247.71亿元，同比增长10.32%，资产负债率仅为23.34%，这表明五粮液拥有充足的资金和较低的负债，为后续调整和变革提供了广阔的空间。合同负债方面，2024年五粮液合同负债达到116.9亿元，同比增长70.3%，一季度合同负债101.66亿元，同比增长101.42%。这显示出经销商对五粮液这一头部品牌依然充满信心，经销商数量的增长也印证了这一点。
蒋佳自2024年2月升任股份公司副总经理以来，主导的控货挺价策略取得了显著成效。此次接任五粮液销售公司董事长一职，她或将进一步强化这一策略，重塑五粮液的价格体系和销售渠道。面对白酒行业的深度调整期，库存积压、价格倒挂成为常态，五粮液的变革显得尤为迫切。
为了提升运营效率，五粮液对销售体系进行了重构，将五粮液品牌事业部整体划入酒类销售公司，撤销相关部门，组建9个专业化职能部门，划分三大营销片区。同时，五粮液还在渠道模式上进行创新，启动终端直配模式试点，与经销商共同组建销售平台公司，旨在降低渠道成本，增强厂商之间的合作与信任。
这些变革在市场端已经初见成效。2025年元春期间，第八代五粮液市场价格企稳回升，官方旗舰店销售额同比猛增30%，京东、天猫等电商平台销售额增长21%。五粮液还在不断拓展新品类，推进国际化战略，为其未来发展注入新的活力。
在蒋佳的带领下，五粮液的销售体系变革能否助力其走出困境，重回增长快车道，成为行业关注的焦点。同时，五粮液的变革之路也将为整个白酒行业提供宝贵的经验和借鉴。
